定位,品牌重塑成功之道
卡西奥卫浴品牌推广

2004-2005，中国卫浴市场渐成三分天下之势:高端由海外品牌把控(大众性高端品牌TOTO、美标、科勒和小众性顶级品牌汉斯格雅、高仪等)，中端由势头迅猛的国产品牌：吉士多、鹰牌、东鹏等占据，而近三千家未具品牌知名度的小企业组成低端市场。在这个低关注度的“冷”市场，作为一个知名度并不太高的"新"品牌，如何做热、做大、做强？这是摆在卡西奥面前的难点。卡西奥是一外来的名字，品牌的原身出于西班牙，后辗转于德国、泰国等地。在与客户的深度沟通和对产品的详细了解后，我们了解到卡西奥产品品质的确独树一帜，做工的苛求程度超过很多同行，业界口碑不错。然而，卡西奥以往沿用的口号是“洋溢家的感觉”，品牌诉求模糊，形象也不统一，所以，虽然进入中国已有几年，广告也有一定投入，但是清晰的品牌形象仍未建立。我们决定从找准品牌定位入手。经过调查分析，我们发现卡西奥产品价位高于国产品牌，与TOTO、科勒等相仿，由于知名度远不及这些强势品牌，竞争力有限，卫浴市场的大众性高端区域多年来已被几大品牌强势占据，进入的难度非常大。而中低端区域以价格取胜的特点显然不是卡西奥关注的目标。在大量的消费者的访谈和数据中，我们发现一个问题，很多人在为自己的新家购买卫浴产品时，会谨慎选择大众性品牌，认为这些大众品牌在宾馆酒店处处可见，觉得不够“私人性”，但是在没有其它更好的选择时，为了安全性，也只好选择它们。这是一个有趣的现象，和其它消费品不同，卫浴是一个“大众性”的产品，也是一个很“私人性”的产品。数量很少、价格昂贵的世界顶级品牌：汉斯格雅、杜拉维特等可以满足消费者对“小众性”的需求，但在消费者心目中，仍然存在一个缺口：一个小众性、私人化、价格合适的高档品牌。这个位置即：在顶级品牌(汉斯格雅)与高端品牌(TOTO、科勒)之间。